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靠农村包围城市,弱小的它斗康师傅压统一,或成下一个农夫山泉!

原创 华商韬略  2021-02-28 14:53:17  阅读量:

  文 | 华商韬略 黑子

  有些人天生就在山顶,就像雄鹰一样。不过,山顶的不止有雄鹰,还有蜗牛。

  今麦郎的成功就像一只蜗牛从山底爬到山顶,一只靠着农村包围城市成功的“蜗牛”。

  今麦郎2019年营业收入取得218.49亿元并首次实现单年营收突破200亿元,其中,今麦郎方便面销售额已达150亿,超过统一方便面的84.25亿,排名第二(康师傅第一)。

  而在二十多年前,中国方便面市场还是统一和康师傅的寡头较量,今麦郎的创始人范现国彼时还在做着冰糖生意。

  1992年时,老范冰糖生意被冲击,转行开出两条方便面生产线,很快赚回本金。

  当时除了康师傅和统一两大寡头外,全国一下子冒出1200多家方便面企业,但大多质量低下、生产水平低。

  康师傅和统一把目标瞄向了大城市、高端面品,广大农村市场份额则被这些质量低下的方便面企业瓜分。

  老范从中发现了机会,决定向伟人学习,走“农村包围城市”的道路,用高品质,低价格去主攻竞争相对薄弱的县级农村地区。

  但范现国的建议并没有得到股东的一致认可。

  在这些人的常识里,和康师傅、统一叫板,无异于痴人说梦,还不如趁机多赚钱落袋为安。

  在少数服从多数的股票投票中,范现国丧失了发言权,但他相信自己的判断,于1994年3月,另起炉灶,与其他七位股东共同出资218万元,成立华龙集团。

  范现国的算盘是:先靠“农村包围城市”快速超越混战中的中小企业,积蓄力量之后再“夺取城市”,和大企业一决雌雄。为此,他还制定了低价策略三部曲:大众面铺市场、中档面创效益、高档面树形象。

  为了做到物美价廉,华龙集团依靠产地和劳动力优势推出了五毛五的华龙小仔,当时统一和康师傅低价产品也要卖到两块多。

  到2001年,华龙营收超15亿,产品覆盖30个省1918个县,成为颇具竞争优势的区域知名品牌,也是大陆方便面市场爆发式发展的最大红利分享者。

  受华龙的影响,康师傅、统一等品牌开始渠道下沉。

  按照范现国的计划,下一步就是向城市发起进攻了,并重新创立了今麦郎品牌,当年,今麦郎的销量一举突破10亿,并在城市市场异军突起。

  不过,和全球方便面鼻祖日清的合作,以及统一饮料合作都不算成功。

  这期间,今麦郎和日清的联合不但未在大城市站稳脚跟,甚至连自己的立足根本——农村市场也悄悄被白象瓜分了许多。因此,丢失了行业第三的位置。

  这一失去,就是五年。

  好在老范身上有一股不服输的劲。痛定思痛后,老范打算重拾初心,认为今麦郎最有竞争力的还是大众化低端方便面。

  今麦郎很快推出“大今野”(比之前的今野多一百克)和“一桶半”(很好的解决了一桶不够,两桶吃不完的问题)。

  2016年,今麦郎重新夺回以前失去的市场,重回行业三甲。

  数据显示,2020年今麦郎面品和饮品业务分别取得连续13个季度业绩增长和连续9个季度业绩增长。

  2020年12月31日,河北证监局网站披露,今麦郎与中信建投证券于12月23日签署IPO辅导协议,正式冲击上市。

  天眼查显示,范现国累计持有今麦郎食品股份有限公司共70%股份,大儿子范明强持有约16%股份,小儿子范明科并不深入参与家族企业运营。

  而从华龙到今麦郎,从区域品牌到全国性品牌,经过20多年的企业发展,今麦郎已不再满足做一个市场追随者。

  ——END——

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